A2 ESTUDIO

Hace 35 años comencé a ganarme la vida diseñando páginas impresas. Ni siquiera por aquella época perdí mi tiempo pensando si me había convertido en un “creativo”. Y siempre me rehusé a aceptar los beneficios que implica ese estatus, porque suele suceder que los clientes no le dan mucho crédito al trabajo “creativo” cuando quieren soluciones a problemas reales.

El diseño es una actividad intelectual que implica la aplicación de habilidades manuales y técnicas. En nuestro trabajo usamos medios artísticos, como hacer bocetos, dibujar e incluso pintar. Sin embargo no visualizamos nuestras propias ideas sino que ponemos nuestras cabezas y mentes al servicio de nuestros clientes. Es ese asunto existencial el que nos distingue de los artistas; no tanto el proceso “creativo”. La palabra “creatividad” se ha usado tanto que hoy sirve para caracterizar a cualquier actividad que no pueda ser descripta con palabras razonables.

Todos quieren ser creativos —tener el cuello desabotonado significa creatividad para mucha gente. Por eso evito usar la palabra “creatividad” cuando me refiero a nuestro trabajo. Nosotros no creamos; más bien hablamos, investigamos, escribimos, aplicamos, programamos, documentamos; en definitiva, hacemos cosas.

Hoy muchos colegas le escapan a la palabra “creatividad”. Un gran estudio de diseño probablemente no está en condiciones de crear, pues ese tipo de búsqueda no es compatible con los costos de jornada profesional de sus empleados. Ahora las “soluciones creativas” están siendo “desarrolladas”: se desarrolla un logotipo, un proceso, un diseño corporativo. La palabra “desarrollo” suena más ajustada al trabajo científico. Evoca imágenes de días interminables en cuartos mal ventilados, en donde surgen grandes soluciones a partir de briefs muy simples.

Los elementos básicos de un sistema de identidad visual se “desarrollan”, luego se “desarrollan” las aplicaciones, luego se documenta y se elaboran las plantillas necesarias; habitualmente en forma pasiva, para evita tomar partido, y comprometer los resultados del trabajo. No se le puede echar la culpa a nadie, porque la palabra “desarrollo” implica un proceso que no puede detenerse, cuyo resultado es inevitable. Debo admitir que la lenta y dolorosa evolución de una propuesta de diseño, atravesando todos los niveles de decisión en una gran empresa sólo puede describirse con la palabra “desarrollo”. ¿Pero qué puedo decir de una frase como esta (vista recientemente en un concurso de diseño): “Desarrollo de etiqueta a una tinta”?